La tirannia digitale e il mercato

di Enrico Quaranta

La tirannia digitale fa ormai parte del nostro modo di vivere.

Questo fenomeno interessa sempre più studiosi dei comportamenti umani, così come interessa alle grandi piattaforme tecnologiche approfittarne.

Secondo il filosofo francese Eric Sadin esiste un legame sempre più forte tra la società digitale e l’individualismo liberale.

In altre parole, la tecnologia digitale costituisce lo strumento attraverso il quale l’individuo realizza il soddisfacimento di ogni suo interesse e giunge a far credere ad ognuno di essere onnipotente ed autosufficiente.

Stando seduti davanti ad un pc – al pari di quando si è fermi nel traffico, in viaggio o in pausa pranzo con uno smartphone in mano – basta un clic per sapere cosa accade nell’altra parte del mondo, per fare acquisti di ogni tipo che verranno recapitati a casa in poche ore, per fissare un incontro o annullarne un altro, per ricercare oggetti, per avvicinare distanze, per leggere un articolo o per ascoltare musica. Finanche per stringere un rapporto o cancellarne un altro.

Tutti – solo in parte consapevolmente – ricurvi su di un display a digitare.

Quello che ruota intorno, il paesaggio che passa davanti, le parole del vicino, sembrano divenire sempre più dettagli poco significanti, a fronte delle enormi possibilità offerte dalla tecnologia di soddisfare ogni bisogno o ciò che tale è divenuto.

Di questa dipendenza dal tiranno digitale sono ben consci gli operatori commerciali che, con una dimensione globale, sul catalogo di interessi e d’inclinazioni dei singoli fondano una potenza economica fatta di grandezze che è pure difficile immaginare.

È di poche ore fa l’assalto dell’uomo più ricco del pianeta a Twitter, per concluderne l’acquisto.

Proprio Twitter, l’applicazione social che ha raggiunto una diffusione ed una potenza tale da costituire il mezzo indispensabile attraverso il quale la politica parla al mondo, con messaggi di poche righe che possano arrivare immediatamente al popolo degli elettori, come si trattasse di una reclame.

Lo stesso Twitter che qualche mese fa decideva di oscurare l’account dell’ex Presidente degli Stati Uniti d’America, dopo che si era consumato l’assalto ad una delle cattedrali più famose della democrazia.

Il tentativo di scalata di Twitter da parte di Elon Musk non ha a che fare con la vena filantropica, quanto piuttosto con un disegno commerciale ed imprenditoriale volto a permettere il conseguimento di enormi profitti legati proprio al fenomeno dilagante della tirannia digitale.

Ci sono strumenti che possono in qualche modo limitare gli eccessi ed i danni che la tecnologia sta determinando sul modo di vivere dei più?

Domanda alla quale risulta impensabile dare una risposta, anche in forma dubitativa.

Del resto, la dipendenza dalla società digitale si è semmai acuita prima per gli effetti dell’isolamento causato dalla pandemia, ora in ragione dei venti di guerra provenienti dall’Ucraina e dalla Russia.

Negli ultimi due anni, social media, market place, motori di ricerca e canali di comunicazione digitale hanno permesso di mantenere i contatti sociali, di fare acquisiti di qualsiasi genere, di lavorare a distanza, di ricercare notizie aggiornate su ciò che avveniva nel mondo.

Ora sono gli stessi strumenti a permettere la diffusione di immagini e notizie dai teatri di guerra o a costruire ponti per famiglie che si sono forzatamente divise.

Ma se da un punto di vista sociologico è arduo intravedere rimedi che permettano di frenare la deriva tirannica che sta fomentando l’individualismo, occorre capire se e quali altri mezzi siano in campo contro lo strapotere economico, figlio della stessa dittatura digitale.

Da questo punto di vista, sia a livello nazionale che unionale, un tentativo lo compie la legislazione antitrust e, di conseguenza, l’attività delle autorità istituite a tutela della libera concorrenza.

Alla base della legislazione antitrust vi è, invero, il tradizionale convincimento che in una economia di mercato solo la tutela della concorrenza possa spingere le imprese verso un processo virtuoso fatto d’innovazione, efficienza, contenimento di costi da cui possano discendere non solo benefici agli operatori, ma indirettamente per l’intera collettività.

Al di là della dubbia bontà di una tale conclusione, è da dire comunque che la legislazione offre rimedi alle autorità antitrust per impedire o regimentare concentrazioni d’imprese che possano creare situazioni di dominanza del mercato e volti ad accertare e sanzionare condotte di abuso di tale dominanza o dell’altrui dipendenza economica.

In proposito, è di qualche giorno fa la notizia secondo cui la Commissione UE ha aperto un’indagine formale per verificare l’eventuale violazione delle regole europee sulla concorrenza – a danno di editori e inserzionisti – in virtù di un accordo segreto intervenuto tra Google e Meta (Facebook) per i servizi di pubblicità display online.

Si tratta, più nello specifico, di un’indagine su intesa sottoscritta tra tali piattaforme nel settembre 2018, che peraltro era stato già oggetto d’indagine da parte della Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito.

Nell’ottobre del 2020 l’antitrust italiana, dal suo canto, comunicava l’avvio di altra istruttoria nei confronti di Google, ipotizzando un abuso di posizione dominante e la violazione dell’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea, quanto proprio alla disponibilità e all’utilizzo dei dati degli utenti per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di display advertising, ovvero lo spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per la presentazione di contenuti pubblicitari.

In particolare l’AGCM assumeva che nel mercato della pubblicità online – controllato da Google anche in virtù della sua posizione dominante nell’ambito della filiera digitale – la società avrebbe utilizzato in maniera discriminatoria i dati raccolti attraverso le proprie applicazioni, impedendo agli operatori concorrenti nei mercati della raccolta pubblicitaria online di poter competere in modo efficace.  Ciò sul presupposto che la raccolta pubblicitaria online nel 2019 aveva registrato in Italia un valore di oltre 3,3 miliardi, da rappresentare il 22% delle risorse del settore dei media, e il solo display advertising un fatturato superiore a 1,2 miliardi. Quindi, sottolineando come la raccolta pubblicitaria online costituisse, in termini di valore, la seconda fonte di ricavi del settore dei media.

Successivamente, nel giugno 2021, Google accettava di pagare una multa di 220 milioni di euro nell’ambito di un’inchiesta avviata dalla Autorité de la Concurrence, l’antitrust francese, per aver abusato della sua posizione dominante nel settore della pubblicità online.

Nel suo caso, su segnalazione pervenuta da alcuni grossi editori, tra cui News Corp e l’editore del Figaro, l’antitrust francese aveva accusato Google di aver approfittato del fatto di possedere sia una delle principali piattaforme per le aste online della pubblicità (ADX) sia uno dei principali sistemi di vendita della pubblicità (Doubleclick For Publishers) per favorire i propri servizi e incoraggiare gli inserzionisti a comprare pubblicità direttamente da Google e danneggiare i servizi rivali.

In considerazione sia della dittatura digitale e della sua pervasività nelle abitudini comuni, sia di quanto appena premesso in ordine alle indagini nel settore della concorrenza, appare evidente che il mercato della pubblicità on line costituisca un settore di primaria rilevanza per gli operatori commerciali, compresi gli editori e che lo stesso abbisogni di interventi a garantire una competizione regolare, di fronte alla predominanza di chi gode – per struttura, per estensione su ambito globale delle attività caratteristiche e per presenza in una serie di mercati di beni e servizi – di una quantità sterminata di dati che valgano a definire il target e profilare i consumatori.

Ad orientare in maniera determinante il mercato della pubblicità digitale sono, evidentemente, i Big Data, chesi generano, appunto, con l’attività degli utenti nell’ambito di Internet of things.

La loro elaborazione comporta l’organizzazione dei dati acquisiti allo stato grezzo, per cavarne informazioni suscettibili di essere utilizzate per finalità economiche.

La loro interpretazione consiste nel compierne un’analisi approfonditaal fine delle conseguenti strategie economiche; analisi da cui cogliere trend di consumo e di comportamento degli utenti ed ottenere informazioni finalizzate ad orientare e/o adattare, rispetto alle preferenze espresse dai propri utenti/clienti, le scelte commerciali o perfino a determinarle.

L’insieme delle riferite iniziative assunte (o in corso) da parte delle varie autorità antitrust contro le piattaforme digitali, rende palese come esista un rilevante campo di scontro in ambito concorrenziale nel settore nevralgico della pubblicità on line.

Per altro verso, la centralità e diffusività di tali piattaforme di cui si è fatto cenno in premessa e, dall’altro lato, la mole di dati a loro disposizione, fa delle stesse al contempo, sia strumenti di controllo ed orientamento delle dinamiche sociali, sia titolari di un patrimonio di valore economico inestimabile in una posizione di dominanza nel mercato.

Dovrà allora verificarsi se l’armamentario offerto dalla legislazione vigente possa, in qualche modo, fungere non solo da rimedio sanzionatorio di fronte a condotte abusive, ma anche quale strumento che arrivi in tempo per riportare nei giusti binari sia la tutela individuale e dei diritti primari che quella di una corretta concorrenza.

Appare di tutta evidenza, tra l’altro, come la reale ed effettiva pluralità dell’informazione passi attraverso la possibilità degli editori di offrire spazi pubblicitari accattivanti per gli inserzionisti, ovvero di acquisire adeguata risonanza dei propri prodotti editoriali ove ospitati dalle piattaforme digitali, senza subire alcun effetto di dipendenza economica.

Nel primo caso, ciò non può che passare attraverso un accesso alle informazioni ed ai dati profilati dai grandi operatori che non siano oggetto di un abusivo rifiuto.

Di un’informazione indipendente, completa e aggiornata, si sente sicuramente un gran bisogno ora che esiste una particolare sensibilità e necessità di notizie al passo coi tempi, visto il crinale che improvvisamente le relazioni internazionali hanno preso, così orientate ad uno scontro che ha già fatto e continua a far pagare un prezzo incredibilmente salato in termini di vite umane. Del pari dovrà verificarsi se – de jure condendo – i nuovi rimedi che a livello europeo sono in corso di approvazione, possano garantire un maggiore e più efficace interventismo delle autorità antitrust che – come del resto rende chiara la tempistica intercorsa tra l’intesa Google e Meta, di cui in premessa, e l’indagine attivata al riguardo dalla Commissione UE a distanza di quattro anni –  rischia allo stato di arrivare fuori tempo massimo.